Präsentationen spielen bei der Gewinnung neuer Kunden eine entscheidende Rolle. Sie sollen die Kompetenz des eigenen Unternehmens verdeutlichen und potenziellen Auftraggebern klar machen, dass man ihnen auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Lösungen bieten kann. Die Realität sieht jedoch anders aus: Rund 75 Prozent aller Präsentationen gehen völlig an der Zielgruppe vorbei. Wie man mit einer kundenorientierten Präsentation punkten kann, erläutert Vertriebstrainer und TCC-Coach Prof. Dr. Günter Scholz...
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Was sind aus Ihrer Sicht die größten Fehler bei Präsentationen?
Prof. Dr. Günter Scholz: Der größte Fehler besteht darin, dass die meisten Unternehmen eine Standardpräsentation haben, die für alle möglichen Zwecke eingesetzt wird. So z.B. zur Anbahnung von Kooperationen, zur Gewinnung von Investoren oder zur Akquisition neuer Kunden. Das führt dazu, dass man die Zuhörer über- oder unterfordert und ihre Erwartungen nicht erfüllt. Die Konsequenz ist, dass man bei keiner Zielgruppe ans Ziel kommt. Obwohl es auf der Hand liegt, dass eine Präsentation nicht allen Zielgruppen gerecht werden kann, wird es in den meisten Unternehmen leider so gehandhabt. Da es besonders bei Verkaufsverhandlungen keine zweite Chance gibt, sollte man sich möglichst umfassend mit den Bedürfnissen des potenziellen Auftraggebers auseinandersetzen. Denn alles, was im Vorfeld nicht bedacht wurde, lässt sich im Nachhinein nur sehr schwer wieder korrigieren. Generell gilt die Regel: Je intensiver die Vorbereitung, desto höher die Erfolgschance.
Wodurch zeichnet sich eine kundenorientierte Präsentation aus?
Prof. Dr. Günter Scholz: Eine kundenorientierte Präsentation zeichnet sich dadurch aus, dass nicht die Selbstdarstellung des vortragenden Unternehmens, sondern die Probleme, Herausforderungen und Bedürfnisse des potenziellen Kunden im Vordergrund stehen. Die Präsentation sollte genau die Fragen beantworten, die den Kunden aktuell bewegen. Das kann die Senkung seiner Produktionskosten, die Erweiterung seiner Produktpalette oder die Verbesserung seines Serviceangebots sein. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Kundenansprache. So ist es kontraproduktiv mit Fachbegriffen um sich zu werfen, wenn der Kunde aus einer völlig anderen Branche kommt. Hier gilt: weniger ist oft mehr. Wer sich sprachlich auf Augenhöhe des Kunden begibt, wird viel eher zum Ziel kommen. Darüber hinaus sollte man sich auch an den in der Branche des Kunden üblichen Dresscode anpassen. Wer in einer konservativen Branche wie dem Maschinenbau überzeugen möchte, sollte schon einmal den Anzug aus dem Schrank holen.
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Warum ist eine intensive Vorbereitung so wichtig?
Prof. Dr. Günter Scholz: Eine intensive Vorbereitung ist wichtig, um die Ziele des Kunden aber auch die eigenen Ziele klar zu definieren und diese möglichst in Einklang zu bringen. Der Kunde hat das Ziel, ein Problem zu lösen und ist bereit, dafür 50.000 € auszugeben. Das Unternehmen hat das Ziel, einen Auftrag in Höhe von 50.000 € zu erhalten und dem Kunden dafür eine Lösung seines Problems zu bieten. Je besser man auf alle Eventualitäten vorbereitet ist, desto eher wird man sein Ziel, also den Auftrag, erhalten. So sollte man sich im Vorfeld der Präsentation unbedingt über die Teilnehmer informieren. Welchen Informationsstand haben sie, aus welchen Abteilungen kommen sie, verfügen sie über Entscheidungskompetenz? Dieses Hintergrundwissen ermöglicht es, eventuelle Einwände und Konflikte zu antizipieren. Während der Präsentation sollte man diese Themen dann ganz gezielt ansprechen und argumentativ entschärfen.
Wie leitet man eine Präsentation am besten ein?
Prof. Dr. Günter Scholz: Am besten verzichtet man auf Begrüßungsfloskeln bzw. langatmige Einleitungen und kommt gleich zur Sache. Ein zündender, origineller Einstieg weckt das Interesse und ist gute Basis für einen erfolgreichen Abschluss. Sie können entweder mit einer auf die Branche des Kunden zugeschnittenen Frage beginnen: "Wie kann man der Konkurrenz aus Fernost den Wind aus den Segeln nehmen". Gut eignen sich auch Zitate, die allgemeine Zustimmung finden. Ideale Anfänge sind aus meiner Sicht: "Wer weiterkommen will, muss neue Wege beschreiten", "Wer Wege geht, die noch keiner ging, wird bleibende Spuren hinterlassen" oder "Wer andere herausfordert, sollte das Format seines Gegners kennen".
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Wie sollte die Argumentationskette idealtypisch aussehen?
Prof. Dr. Günter Scholz: Die Argumentation beginnt mit der Definition der Kundenbedürfnisse. Durch eine Verbindungsformulierung leitet man auf weitere Aspekte der Präsentation hin. Im nächsten Schritt gilt es, die Merkmale und Eigenschaften des Produkts bzw. der Dienstleistung darzulegen und die Vorteile zu skizzieren. Mit einer Verbindungsformulierung wie z.B. "Das bedeutet für Sie" oder "Das garantiert Ihnen" leitet man dann zum wichtigsten Punkt der Nutzenargumentation über. Dabei sollte man sich verdeutlichen, dass der Kunde nicht das kauft, was das Produkt kann, sondern das, was es für ihn leistet. Es bringt also nichts, mit der Korrosionsbeständigkeit einer Maschine zu argumentieren, wenn der Kunde sie ausschließlich in seiner Produktionshalle einsetzen will. Wer verstanden hat, dass Bedürfnis und Nutzen "siamesische Zwillinge" sind, und das bei seiner Präsentation beherzigt, liegt goldrichtig.
Wie schließt man eine Präsentation am besten ab?
Prof. Dr. Günter Scholz: Wie beim Einstieg sollte man auch beim Abschluss auf allgemeine Floskeln und Plattitüden verzichten. Ein packender, origineller Abschluss ist viel besser geeignet, um die Wirkung des Gesagten zu verstärken und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Gute Abschlussformulierungen sind aus meiner Sicht: "Drei Dinge sind jetzt für Sie wichtig", "Diese Verbesserungen werden Ihnen helfen, die künftigen Herausforderungen zu meistern" oder "In dieser kurzen Zeit haben wir gemeinsam eine neue kundenorientierte Strategie entwickelt". Wer sich so verabschiedet, empfiehlt sich für eine weitere Zusammenarbeit und hat gute Chancen, einen neuen Kunden gewonnen zu haben...
Kontakt: Prof. Dr. Günter Scholz
Segewaldweg 96
12557 Berlin
Tel: 65 49 66 70
E-mail: egotrain_gs@hotmail.com
